顧家家居:全渠道24小時7.51個億 總結貓晚營銷之路

2019-11-14 14:47 來源 : 未知

  當時間定格在11月12日0點,銷售數字定格在了2684億。

貓晚現場

  這是2019“天貓雙十一晚會”(以下簡稱“貓晚”)的戰績。今年的天貓雙十一只能用“瘋狂”來形容,較2009年時增長了5000多倍。

  在這耀眼的數據背后,有一個企業不能忽視,那就是顧家家居 -- 二度冠名貓晚的家居企業,再一次以主角姿態亮相貓晚。

  在雙11當日顧家家居全渠道零售錄單總額破7.51億,位列軟體家居品牌榜第一名。(注:以上數據非上市公司財務披露數據)讓家居行業站上了零售消費狂歡節的C位。

  看到這樣的成績,今年9月卸任阿里巴巴集團董事局主席職位的馬云,與顧家家居董事長在看臺上笑得合不攏嘴。

馬云校長與顧家家居董事長顧江生先生在貓晚現場

  縱觀以往,能拿下“貓晚”總冠名的都大有來頭,比如此前的上海家化、VIVO,都是各自行業里的佼佼者,作為本屆的總冠名商,顧家家居能在諸多快消品巨頭中脫穎而出,再次拿下總冠名,與其行業領軍地位密切相關。

  但對于一個天然有著低頻、高價、重體驗的“硬傷”的家居行業來說,顧家家居斥巨資冠名“貓晚”真的值得嗎?

  細節隱藏戰略,顧家家居對貓晚的大力投入,不只是投入于賣貨,而是投入更持久的增長機會和想象空間。

  再次冠名貓晚,顧家在想什么?

  顧家家居始創于1982年,是從線下實體店起家發展至今的家居品牌,過去,顧家依靠兩個優勢快速發展:借力展會平臺及賣場渠道。

  但隨著消費升級,行業開始步入一個新的生命周期,過去的打法不太好用了,所有品牌都在思考如何貼近新一代消費者。

  在品牌年輕化大趨勢下,如何“搞定”年輕人?

  無疑,冠名“貓晚”,是顧家家居實現品牌年輕化、時尚化的重要一環。

  天貓雙11狂歡夜,可以說是堪比“春晚”的“貓晚”。今年“貓晚”在浙江衛視、東方衛視兩大平臺的直播市占率達到近15%,領跑全國同時段節目,其中浙江衛視以9.3204%穩居榜首。

  參與天貓雙11的用戶,更是比去年全天新增了1億多,這其中大部分都是年輕人,他們是家居行業當下以及未來相當長一段時期主流的消費群體。

  貓晚會場,像一個大型產品博覽會,都是顧家家居“活力和顏值永不掉線”的時尚產品,給觀眾留下了年輕時尚的品牌形象。

1元可購豪華功能單椅和“睡起來超舒服”的乳膠枕

  顧家家居在貓晚上的花樣植入更是為品牌增加了強大曝光量,比如:騰格爾出場坐的是顧家豪華單椅;在胡歌演唱《美麗的梭羅河》時同框出現的是顧家北歐風橙色皮沙發;李宇春與郎朗、吉娜同臺表演時,一旁的陳列道具是顧家明星款布藝沙發·······

  不僅如此,顧家在貓晚全程還發送了大量福利,1元可購豪華功能單椅和“睡起來超舒服”的乳膠枕。

  除了流量、話題,顧家家居對天貓在國際市場的曝光也十分看重。

  “貓晚”持續刷新紀錄的海量成交額,一直備受國際關注。美國知名零售業媒體《連鎖時代》(ChainStoreAge)近日刊文,對全美國零售業發出緊急呼吁:美國商家決不能錯失世界最大的電商盛會。

  另外,權威市場咨詢機構GartnerL2發布《從中國看零售業的未來》報告中,報告撰寫分析師表示,“對品牌和零售商而言,天貓雙11已經不只是一個關鍵銷售期”,品牌商、零售商都該擁抱天貓雙11,這是零售行業創新的最前沿。

  由此可見,貓晚已經成為品牌與億萬消費者集中溝通的連接。

  而作為獨家冠名品牌,顧家家居正是看中了這一點。實際上,當國內企業還在爭奪一畝三分地時,顧家早已將視野看向了國外。截至2019年上半年,顧家在全球120余個國家和地區擁有超4500家品牌專賣店,獨立店態、產品組合、內外部流程等運營模式初步建立。

  伴隨顧家海外業務的快速發展,以及在全球市場的布局逐漸成熟,通過貓晚平臺,顧家將更大范圍的面向全球市場,讓全球看到顧家品牌的力量,推動其國際化進程。

  人格化溝通,從打造顧家的“貓”開始

  新消費浪潮下,人貨場都在變化,對企業而言,不僅要接近年輕人,更需要了解年輕人所思所想,與年輕人打成一片。

  顧家家居此次冠名“貓晚”,已然成了雙11把“貓”玩的最好的品牌。

  第一,創新溝通方式,顧家的“貓”成為年輕人的社交貨幣。

  當前,90后乃至95后已經開始成為家居產品主流消費人群,他們真正關注的利益訴求,已經超越了產品本身,而是更加關注產品背后的軟性價值,如精神層面和情感層面上的價值體驗。

  此次,借天貓的符號,更有助于強化顧家的“貓”的鮮活符號,形成品牌印記;

  從屬性上、用戶覆蓋上,顧家的“貓”與顧家家居精準匹配,一看到貓,就能想到舒適、挑剔、優雅等特性,和家居產品關聯性極強,例如顧家家居創意廣告,通過貓片把用戶營銷和使用場景相融合,趣味性十足。

  當然,最不可忽視的是,顧家的“貓”拉近了顧家與年輕用戶間的代際差異。

  不管是微博,還是朋友圈,大家總會看到很多的貓咪照片,“擼貓”已成為了年輕人中的社交符號。

  第二,構建年輕人與品牌的新型關系:認可與共創。

  年輕用戶早就不喜歡老套的阻斷式營銷。他們希望的是,一個品牌,能夠去制造一些可以讓大家覺得有趣、好玩、敢參與的活動。

  這次雙十一天貓晚會,顧家家居就在抖音發起了一個抖音挑戰賽#我有貓,你有票嗎?#,通過各種有趣的方式給用戶優惠。這種交互式的設計,必然會在社交媒體上引發二次傳播,截止11月11日已超過8958萬次播放,在年輕消費者心中留下深刻印記。

  在微博端,顧家開啟了連續六天的貓晚門票福利活動,帶上“顧家雙11狂歡購物季”話題,以超過4000萬的閱讀量、237萬的討論量,成為全民話題。

  從超級品牌日到獨家冠名“貓晚”、從“超級墊粉節”、“床上運動會”、“千萬寵愛季”到抖音挑戰賽,顧家慢慢從走近用戶轉向走進用戶,逐漸與用戶建立情感共鳴。

  而用戶對品牌心理上的認可,會直接轉變為行動上的共創 -- 與品牌一起創作和傳播內容。

  顧家的“貓”體現了爆點營銷的最高境界 -- 把一個營銷活動做成事件。

  不僅深刻洞察到了年輕用戶群體的情感需求,也強化了顧家“與年輕為伍”的品牌屬性。

  冠名貓晚,為什么值得持續看好?

  雙11狂歡夜,火的不僅僅是貓晚,還有無時無刻不在觀眾眼中出現的顧家家居。此次冠名“貓晚”,一下子把家居品牌從邊緣的行業品類中拉入大眾視線。

  顧家家居冠名貓晚,有三點原因。

  1、借助貓晚打造品牌超級IP

  對品牌來說,一個具有可持續開發價值的IP,叫超級IP。

  在互聯網時代,品牌同質化、體驗同質化嚴重,超級IP能提高品牌辯識度及人氣,比任何品牌的推廣方式都有力量。

  這屆“貓晚”匯集了時下炙手可熱的明星和內容形態,幾乎承包了半個娛樂圈,其IP分量與影響力越來越重。

  顧家通過貓晚曝光量,成功實現了品牌輸出,提高了品牌知名度。

  回過頭看,顧家家居聯同貓晚的合作,已經不再是簡單的冠名關系,而是將貓晚這個超級IP不斷融入顧家的人格化特征,逐步建設成顧家品牌獨有資產,將品牌輻射范圍由貓晚內場擴展到貓晚之外的廣闊天地。

  2、阿里媽媽保駕護航,借助大數據深挖用戶一級痛點

  看似一場消費與營銷的狂歡背后,“貓晚”本身的角色也在發生改變 -- 不斷為社會、為品牌賦能。

  顧家家居在參與貓晚合作中,擁有阿里媽媽為大數據技術投放保駕護航,數據回流和序列化投放應用,不僅能拉升雙11當天的投放效果,更幫助顧家家居實現數據智能的消費者運營。即通過大數據和人工智能,洞察用戶心理,影響用戶行為,衡量用戶變化,挖掘用戶的一級痛點。

  3、為行業品牌向消費者品牌過渡助力

  在消費升級的大環境下,如何提高消費者的黏性,如何把低頻次消費,低關注度的行業品牌打造成消費者品牌,是顧家乃至全行業亟需面對的命題。

  貓晚最大的價值在于能夠幫助品牌突破既有人群圈層,打破消費者的品類偏好和圈層壁壘。

  顧家家居在與“貓晚”聯合的過程中,探索線上線下的各種新玩法,將新零售更好的注入家居業,吸引更多的消費者開始關注家居領域,助力顧家品牌突破圈層。

  品牌破圈不僅能夠創建新增長,更能通過超級內容+深度互動的組合,引發全民話題參與,提升市場滲透。

  可以說,“貓晚”為顧家由行業品牌向消費者品牌轉型,安上了加速器。

  回顧顧家家居的發展歷程,從2000年200人的小型企業,發展到今天位列國內屈指可數的家居業巨頭之一,成長速度可謂極快。

  現在的顧家家居,已不僅僅是一個家居品牌,它在重構與新用戶關系后,已然跳出家居圈子,逐步向消費者品牌靠攏。

  顧家家居的進化能給家居行業什么啟示?

  如今的互聯網大潮中,已經沒有了絕對的安全區,只有不斷走出舒適區,才能更好地活下去。

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